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品牌個(gè)性化定位
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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一、什么是品牌個(gè)性化
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。品牌個(gè)性化是指將品牌賦予人的特征或特點(diǎn)。就像人一樣，品牌可以具有“現(xiàn)代的”，“舊時(shí)尚的”，“可愛(ài)的”，或者“異域風(fēng)味”等特點(diǎn)。
CRC品牌個(gè)性化定位研究致力于反映出人們對(duì)品牌的真實(shí)感受，而不僅局限于這個(gè)品牌是什么。研究經(jīng)驗(yàn)顯示，具有合適個(gè)性的品牌會(huì)使目標(biāo)顧客感覺(jué)它正是適合自己類型的，顧客因此會(huì)愿意同品牌保持良好的關(guān)系。品牌個(gè)性化最適用于市場(chǎng)滲透率高、品牌關(guān)注度較低、使用量大的普通消費(fèi)品�！�
二、品牌個(gè)性化測(cè)量
CRC品牌個(gè)性化研究包括定性和定量?jī)煞N方法。定性研究主要使用開(kāi)放式回題，例如：如果將品牌A比作一個(gè)人，他應(yīng)該是什么樣子，會(huì)做些什么，住在哪里，穿什么樣的衣服，參與哪些活動(dòng)等？可能一位受訪者會(huì)回答A品牌是位兩頰紅潤(rùn)，體態(tài)豐滿的外祖母，住在溫暖舒適的屋子里，穿著圍裙給外孫做好吃的。
定量的品牌個(gè)性化測(cè)量主要采用因素評(píng)，如對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌可以采用下面幾個(gè)指標(biāo)：
誠(chéng)實(shí)（實(shí)事求是，誠(chéng)實(shí)的，健康的，快樂(lè)的）
激動(dòng)（勇敢的，活潑的，富于想象的，時(shí)尚的）
能力（可信的，聰明的，成功的）
成熟（上層的，有魅力的）
粗獷（戶外的，困難的）
例：讓顧客根據(jù)每個(gè)個(gè)性特點(diǎn)的描述程度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：1＝非常不合適的描述 7＝非常貼切的描述。下表是幾個(gè)品牌各因素的平均品牌得分。
因素 A B C D E
誠(chéng)實(shí) 1.25 0.7 0.99 0.96 1.2
激動(dòng) 0.87 1.27 1.02 1.06 1.11
能力 1.01 0.82 1.18 0.98 1.05
成熟 0.89 1.02 0.93 1.31 1.13
粗獷 0.93 0.93 1.01 0.85 1.43
結(jié)果顯示，某些品牌在某些因素上具有較強(qiáng)的特點(diǎn)：A品牌給人“誠(chéng)實(shí)感”；B品牌令人“激動(dòng)”；C品牌具有較強(qiáng)的“能力”；D品牌充滿“魅力”；E給人以“粗獷”的感覺(jué)。