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當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌個(gè)性化定位 作者:佚名 日期:2002-1-10 字體:[大] [中] [小]
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  CRC品牌個(gè)性化研究包括定性和定量?jī)煞N方法。定性研究主要使用開(kāi)放式回題,例如:如果將品牌A比作一個(gè)人,他應(yīng)該是什么樣子,會(huì)做些什么,住在哪里,穿什么樣的衣服,參與哪些活動(dòng)等?可能一位受訪者會(huì)回答A品牌是位兩頰紅潤(rùn),體態(tài)豐滿的外祖母,住在溫暖舒適的屋子里,穿著圍裙給外孫做好吃的。 

定量的品牌個(gè)性化測(cè)量主要采用因素評(píng),如對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌可以采用下面幾個(gè)指標(biāo): 

  誠(chéng)實(shí)(實(shí)事求是,誠(chéng)實(shí)的,健康的,快樂(lè)的) 

  激動(dòng)(勇敢的,活潑的,富于想象的,時(shí)尚的) 

  能力(可信的,聰明的,成功的) 

  成熟(上層的,有魅力的) 

  粗獷(戶外的,困難的) 

  例:讓顧客根據(jù)每個(gè)個(gè)性特點(diǎn)的描述程度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是:1=非常不合適的描述 7=非常貼切的描述。下表是幾個(gè)品牌各因素的平均品牌得分!

因素 A    B    C     D    E 

誠(chéng)實(shí) 1.25 0.7  0.99 0.96 1.2 

激動(dòng) 0.87 1.27 1.02 1.06 1.11 

能力 1.01 0.82 1.18 0.98 1.05 

成熟 0.89 1.02 0.93 1.31 1.13 

粗獷 0.93 0.93 1.01 0.85 1.43 

   結(jié)果顯示,某些品牌在某些因素上具有較強(qiáng)的特點(diǎn):A品牌給人“誠(chéng)實(shí)感”;B品牌令人“激動(dòng)”;C品牌具有較強(qiáng)的“能力”;D品牌充滿“魅力”;E給人以“粗獷”的感覺(jué)。




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